直播带货电子商务的二春吗?

直播带货

直播带货电子商务的二春吗?
4G网络已经发展数年,网速已经足够看视频的了,解决了网速慢的问题。5G雷声大雨点小,后续会怎么样还不知道。但是能够肯定的是每一次宽带提速都会带来一次新的商机。
直播电商兴起于2016年,但是长期游离于主流营销生态圈,直到2019年一批美妆网红的横空出世,让直播电商正式出现在了主流营销人的视野范围内。而疫情又进一步推动了直播电商的蜕变,除了美妆快消等容易形成冲动消费的商品,汽车房地产等耐用消费品的头部广告主也开始大量尝试,直接引发了四月初的这一系列爆发,标志着直播电商正式进入了营销的大雅之堂。
对于直播带货,大部分营销人的内心是非常复杂的,由于缺乏有深度的顶层方法论,执行方式简单粗暴,让直播电商无法有效融入营销人的现有认知框架,甚至市场上还流传着一篇激烈的言论:《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》,光看标题就能明白营销人的真实想法。
如果脱离营销人的本位情绪去看待直播电商的发力,回顾过去二十年,今天我们面对直播电商的负面情绪也曾出现在搜索,电商,微信,移动支付等大潮刚开始的时候。那直播电商背后的行业推动力是什么?未来将如何演变?本文希望通过以下五点,解释对直播电商的理解和对未来的预判:
2C端驱动力:直播电商的“内容承载力”
2B端驱动力:短视频+直播流量的崛起,直播电商成为新旧流量攻守的主战场
最难带货商品:汽车行业的直播电商实践
直播电商的进化推演
直播电商发展的制约因素直播带货

直播电商的“内容承载力”
直播电商兴起的驱动力,可归结到三个原因:2C和2B端的厚积薄发,加上疫情引发的裂变。
首先说下2C端的驱动力:直播电商有着更强的流量“内容承载力”。
从消费者行为学角度,受众更偏爱信息承载量更大的流量形式,而通讯技术的迭代,让流量形式不断出现突变,并且带来具有更强“内容承载力”的新流量形式,从底层推动着流量格局的迭代。回顾过去十年数字流量的发展史,我们已经经历了从2G时代的“文字链”,3G时代的“文字+图片”到4G时代的长视频,信息流,短视频+直播的三次飞跃,每个时代都产生了不同的流量巨头:
 2G时代
流量的主战场是基于宽带的PC桌面,此时的手机只能承载电话/短信这些高价低效的触点形式,核心流量形式是文字链,流量霸主是掌握了文字搜索入口的百度;
 3G时代
智能手机已经能承载图片+文字的流量形式,取代了PC成为流量主战场,流量霸主也易位社交属性的微信。更大的影响是2G时代的流量天花板(流量可覆盖人群 X 每天覆盖时间)被突破,智能手机占据了80%人口每天超过5个小时的时间;
 4G时代
智能手机和流量套餐已经能支撑长视频,信息流,短视频+直播的流量形式,同时随着宽带进入百兆时代,延伸出一个新的流量战场:OTT。头条系(头条+抖音+火山等,2019年非官方预计收入1400亿人民币)和快手(2019年非官方预计收入500亿人民币)成为了流量新贵。
回到电商流量,传统电商是通过文字+图片的形式向所有受众传递着相同的产品信息,满屏的参数+制作精美的图片+少数的卖点提炼对于受众来说仍然是“信息过载”的:绝大多数的消费者并没有专业到能读懂内容,也不会轻易被少数卖点和过于美化的图片打动。同时由于BGC高昂的制作成本,广告主只能制作少量的内容用于电商。
而直播电商通过劳动密集型的网红(KOL / KOC,下文统称网红)生产的UGC / PGC / PUGC解决了内容生产的成本问题,同时网红可以通过自己的理解对商品的卖点进行重新提炼,通过直播这种更具“内容承载力”的传播形式,向消费者传递着各种直指人心的卖点,也许不经意的某句话就能戳中受众的痛点。举个例子,对于首次购车,没有足够经验的女性消费者,面对满屏生涩难懂的车型参数和一句“这辆车的内饰使用的是某款奢侈品包包同样的皮料”,哪句更能促成消费?
贰.

短视频+直播流量的崛起,
直播电商成为新旧流量攻守的主战场
直播电商在B端的驱动力,来自“短视频+直播”这种“神奇”流量形式的崛起,这是比C端更重要的驱动力。在过去五年,以抖音和快手为代表的短视频+直播流量已经发展成为数字流量生态圈的庞然大物:
按照易观的数据,抖音和快手的MAU(月活跃用户数)在2020年2月分别达到了5.6亿和4.7亿,进入了APP全市场MAU的前十名;
抖音和快手的受众月均使用时长都超过30小时,意味着每个活跃用户每天花费在抖音或快手上的时间达到一个小时,这个比率超过了电商,长视频和手机游戏等传统的“时间杀手”流量形式,突破了“短视频+直播只能占据用户碎片时间”的假设;
按照业内未经证实的消息,抖音和快手2019年的收入都超过了500亿人民币,虽然总量离BAT还有差距,但是已经保持了多年100%以上的增长;
除了以上C端的发力, 短视频+直播在B端的“神奇”是因为这种流量形式在现有数字流量的认知框架中并没有确切的定位,处于可以面对广告主多种核心流量预算的“四战之地”,同时对比每种既有流量形式都有独特的优势:
1
社交流量
和微博微信等主流社交平台对比,短视频+直播流量对于受众的核心价值同样是内容。虽然没有强大的“熟人社交”属性,但是短视频+直播却有更强的内容闭环能力:
 更低的内容生产门槛
短视频+直播录制+标准化的辅助模块(BGM,特效等)的内容生产模式难度远低于文字+图片需要的功底;
 内容更容易传播
在传统社交平台上,只有高质量的内容才会引起受众的传播,而在短视频+直播平台,通过平台的推荐算法,缺乏极高专业度的内容同样拥有传播的可能性。
由于平台对于草根内容的亲和力,用户有更强的参与度,短视频+直播平台就拥有了更强的“内容力”和“传播力”,以快手为例,2019年有2.5亿人发布UGC,每天UGC的内容超过1500万条。对于广告主来说,传统的内容生产都是自上而下高度依赖BGC的,而今天只要广告主有足够驾驭力,自下而上的草根内容生产将成为广告主获取海量内容的新模式。
最后,也是面对传统社交平台最重要的优势,是短视频+直播平台上的网红有更多元、更强大的变现能力。例如微信平台上被人熟知的咪蒙,一篇软文曾经报价百万人民币,但是平台规则每天只能发送一篇,日入百万已经是收入天花板。而在短视频+直播平台,网红的收入包括了广告植入,粉丝打赏,带货分成等多种模式,以某头部网红为某新车上市的代言为例,未经证实的报价是9分钟300万人民币。巨大的利益差,必定促使着活跃在各种社交平台上的网红向短视频+直播平台迁移,并且明星,主持人,学界,企业家,为地方带货的政府官员等之前高不可攀的阶层都有足够动力进入平台成为新的“网红”。
2
电商流量
这是现在广告主投入最大的“效果类”流量预算。经过多年发展,电商平台已经和广告主形成了复杂的“相爱相杀”关系:
相爱:除了电商,广告主已经很难找到如此高效的销售渠道,仅以淘系为例,2019年GMV超过万亿美元。
相杀:由于电商流量是中心化的,高度掌握在电商平台手中的,以竞价模式进行销售的,必定造成流量成本的节节攀升,甚至在某些行业,电商流量的投入已经占据了商品售价的20-30%。
对比阿里京东等专业电商平台,短视频+直播平台在电商流量运营层面远谈不上专业,但却有着“直播电商”这一占据了三大优势的武器:
 1. 商品价格的不透明性
现有短视频+直播平台的搜索引擎和推荐算法是针对内容的,商品之间信息的横向打通并没有做好,但正是这个缺陷造成了商品价格的信息不对称,特别在二类电商的赛道,利用消费者的冲动可以给广告主带来更大的利润,例如下图同样的玩具,短视频带货的价格为99元,而天猫的价格仅为19.8元;
 2. 流量价格的去中心化
短视频+直播平台的核心流量来源,以及广告主的主要谈判对象是MCN机构和网红,是去中心化的流量,平台在其中更多只是抽成。由于最近直播电商的火热,很多头部MCN和网红要求的分成比率甚至高于传统电商,但是从长时间维度,非中心化流量的价格在多种角色的博弈过程中,必定是不断下降的,当抽成比率低于传统电商时,对于广告主就有了更强的动机把效果类预算向短视频+直播平台迁移;
 3. 流量的算法平权
传统电商的商业模式是为了更好的销售,因此流量分配的原则更多是头部效应:能完成更多销售的商品获得更多流量。而短视频+直播平台的商业模式是内容运营,通过算法平权让更多草根内容得到传播,因此在短视频+直播平台上从零开始构建私域流量的成本是低于传统电商平台的。
以上可以看到,对于直播电商兴起最焦虑的,其实是传统电商平台,如果没有处理好两种流量平台间的关系,最坏情况下传统电商平台会退成商品展示的货架,只经营后链路的客户旅程和商品的进销存,退让出消费者来到货架前的前链路流量市场。
3
长视频流量
由于视频贴片具备占据受众更大视野面积,素材声影结合,冲击力和记忆力强等特性,长视频依靠视频贴片的流量形式一直是广告主最核心的“品牌类”流量投入。而短视频使用了类似的素材,同时对比长视频流量还具有以下优势:
 1. 更大的可售卖流量库存
以受众在长视频观看一部一小时的电视剧为例,可售卖的前贴、中贴、后贴、暂停等贴片广告在10次以内,这是视频流量库存的天花板。而受众刷一个小时的短视频,看到的品牌广告数量是远大于10次的。从18年起,长视频面对流量库存天花板时,注意力转向了付费会员,今天会员收入已经占据了头部长视频媒体总收入的一半,但这也给短视频以更大库存更低的单价切取长视频预算留下了机会窗口;
 2. 内容驱动的短视频带货
今天内容AI技术已经支撑对于视频元素的解构,以及触发对应的销售引流。以下图为例,平台在识别了“国外洗衣房高效和整洁”的场景后,自动触发了洗衣产品的推送并且直接引导到电商平台进行销售。对比长视频平台,短视频+直播平台有着更多元的内容去触发这种短视频带货的流量模式。
经过以上分析,您可以看到对比社交,电商,长视频三种核心商业流量,短视频+直播平台都有着差异化的优势来切取广告主的预算,这样的优势同样存在在内容,垂媒等媒介预算赛道。在行业仍在争论“品效分离”还是“品效合一”的时候,短视频+直播平台却已经构建了品效的闭环,而直播带货正是品效漏斗的收口环节。如果说疫情是引爆直播带货的那根火柴,那各种形式的数字媒介对于短视频+直播平台侵蚀预算的恐惧就是常年积累的火药桶,直播带货成为了各种流量形式阻挡短视频+直播流量攻占市场的战略控制点。
讲到这,您就可以理解为什么各种媒体都在以各种形式开拓直播带货的功能,其中动作最激烈的是阿里,包括单拆了“淘宝直播”这个APP,以及未经证实的全国100个产品直播运营中心,来实现千亿级的产地商品GMV。

「最难带货的商品」
汽车行业的直播电商实践
在快消,美妆等行业,直播带货单次收入过千万的案例比比皆是,笔者不再赘述,这段介绍的行业实践将聚焦在最难带货的商品:汽车,这是营销人的思维框架中,离直播电商最远的商品类型,如果汽车的直播电商被论证也是可行的,就意味着直播电商适用于2C商品的全品类。
 根据明略科技的数据,在2-3月追踪到超过百场广告主牵头的直播带货活动:
超过40家大型车企,包括BBA,一汽,上汽等销量最大的主流车企,其中华东超过半数的车企参与的直播,华北/华南超过1/3,华中和西南受疫情影响较少;
七种三十个平台提供了直播电商服务,包括垂媒,短视频+直播,电商,电视,社交(微信),自有平台以及其他。如果按照合作车企的数量,平台可以分为三个梯队。
目前观察到的直播电商形式一共有四种:
 高管直播:由车企的市场部牵头,车企高管亲自下场进行直播,级别上至销售部长,营销部长,副总经理等的案例笔笔皆是;
 网红直播:车企市场部寻找专业汽车品类的网红进行直播;
 小哥直播:这是容易被忽视的形式,由4S店的店员完成的常态化直播;
 新车发布:这是车企投入巨大的营销模式,在疫情期间开始转向线上,例如吉利的icon,沃尔沃的polestar。
案例:一汽大众的66天团 (高管直播模式) 
一汽大众集合了销售,营销,售后,培训,战略,区域等各部门66位负责人,在快手+抖音进行直播带货,成为“高管带货”模式最大规模的尝试,累计总观看数量超过100万。在四月还单独成立了品牌直播中心,将直播电商常态化。
案例:奇瑞瑞虎7上市(新车上市模式)
快手平台承接了奇瑞瑞虎7/7PRO的在线上市,虎哥说车,二哥评车,春哥说车和大斌说车四位网红同时直播,最终达到了70万的直播总观看人数,收集了7000条预约试驾信息的结果。如果按照每条线索200人民币的行业均值计算,仅效果类产出就价值超过140万,品牌类产出保守估计在数百万人民币。
肆.
「直播电商的进化推演」
在过去数年的发展中,直播电商已经走过了哪有流量哪里卖货的1.0原生阶段,正处于专业网红+MCN机构的2.0专业运营时代的末期,现在整个体系中形成了五种核心角色:
 平台方:今天最主要的直播平台有四个:短视频+直播(抖音,快手),电商(淘系,京东,拼多多等),垂媒(汽车之家,易车等)和社交(微信);
 内容方:包括成体系运营网红和内容的MCN,明星,网红(KOL/KOC),官员(大量的带货县长,区长),企业高管和员工;
 工具方:包括直播工具(直播现场的硬件,软件),电商工具(有赞,微盟等,处理消费者进入购买页面后的所有环节),任务工具(快手的快接单和抖音的星图,广告主可以利用以上工具分发任务到海量的网红或MCN);
 策划方:直播带货活动层面的策划,现在由MCN或者Agency来完成;
 监管方:这是所有人都陌生的角色,由于直播流量的实时性和传播性,必定受到相关部门的监管。
疫情期间的迅猛发展,推动了直播电商从2.0专业运营时代向3.0体系化运营时代的快速发展,如果说在2.0时代之前直播电商的核心属性仍然是“社交”,3.0时代则逐渐演化为“电商”。未来三年3.0时代的核心演进点包括了三层:
第1层:TP(电商代运营)的进场
今天的直播电商体系已经很好地解决了流量前端的引流,工具,运营等问题,但后端销售的运营环节仍显薄弱,涉及了定价,退货处理,库存,甚至资金池等复杂问题,这些都不是以上五种角色能处理的。而最擅长解决这些问题的是常年和广告主电商部门对接的TP(Third Party,电商代运营),例如宝尊,Transcosmos等。
另一个连锁反应是MCN受到冲击,因为MCN和TP本质都是劳动密集型的,MCN能做的TP都能,MCN不能解决的TP却可以。MCN是今天直播电商2.0时代有足够话语权的隐性冠军,而在3.0时代,笔者相信TP将成为新的“话事人”;
第2层:网红矩阵化
今天广告主挑选带货网红时,粉丝数是最核心的要素。作为销售漏斗的顶层,流量越大当然越好,但是在汽车,母婴,房地产等垂类,流量型的网红很难仅靠人气推动销售,这是直播电商要进入更多品类的最大壁垒。在这些行业广告主要完成一场效果明显的直播带货,不能只依靠单个网红的流量闭环,需要借助更加多元化的网红矩阵形成整合营销套路,包括前期的引流,中期的直播,后期的评测和裂变等,网红也需要分化出专业性,流量型,评测型,故事型等不同人设和流量类型,其中又以专业性网红最难。
以汽车行业为例,虽然行业中有虎哥说车,二哥评车等高知名度的专业网红,但是数量远远不能支撑车企的庞大预算。这时就出现一种可能性:企业自建专业网红体系,之前深居企业内部的产品总监和销售老大们,也许就是最佳的专业网红来源;
第3层:以直播电商为出口的广告主私域流量体系
“私域流量”的概念在行业已经流传多年,据观察,现在私域流量对于广告主更多是原有商业模式的助推器,而非新的收入支柱,但是叠加了直播电商后,解决了私域流量最后一公里变现的问题,广告主在布局私域流量的逻辑也从“用户运营”和“裂变”,向“直播电商的流量池”转变。例如微信是现在私域流量的主战场,但是头部的广告主已经在布局短视频+直播平台,例如特斯拉在快手平台的品牌矩阵,华为在抖音平台的蓝V,都在以各种形式为直播电商铺垫。
3.0时代之后又将如何呢?我们的看法是5G成熟后直播电商将进入4.0智能运营时代:5G解决了户外直播的效率,边缘计算解决了算力,AI解决了流量优化和内容能力后,直播电商将出现更多场景,例如通过流量属地化和现有的线下零售进行结合,形成零售的新模式?虚拟主播直接取代网红,把直播电商从劳动密集型变为技术驱动型?不管怎么演变,相信直播电商不是短期的雕虫小技,不只是营销的“术”,直播电商解决了太多营销品效的问题,在营销的价值上限远高于今天市场上最热的“私域流量”,继续演进为营销的“道”只是时间问题。

「直播电商发展的制约因素」
分享了很多对于直播电商的正面评价,再说三个来自广告主侧的质疑,也是今天阻碍直播电商发展的制约因素:
 1. 如何论证直播电商是增量还是存量
由于直播电商会给出很低的折扣,广告主就会质疑购买产品的到底是“新用户”的增量需求,还是“原来就会买,只是找了更低价格的渠道”的存量需求。如果是存量居多,就会在削减商品利润的同时,还付出了额外的佣金,对于广告主是得不偿失的。今天这个问题还没有很好的解答,但是笔者相信不同品类的答案是不一样的,而解决问题的钥匙在平台方手中,需要在数据层面更多开放,通过大量的后链路验证和A/B测试来找到存量和增量间的平衡点,例如阿里的数据银行。
2. 直播带货的流量反作弊
在某场大咖的直播带货后,笔者在很多群里都看到一张动图,显示在一面手机墙上成排的手机正刷着这场直播,这也是广告主的核心质疑,如何保障直播电商流量的真实性?在秒针系统发布的《2019年度中国异常流量报告》中,社交流量的异常比率达到48%,是所有流量体系中最高的,仅网红的无效粉丝比率就高达57.5%。对比其他数字流量的GIVT,SIVT等标准,社交流量并没有行业公认的标准来指导甄别无效流量的技术手段。假粉丝,刷量都是行业潜规则,严重干扰了广告主对于网红的选择和效果评估。这个问题的解法同样也在平台方,通过一定程度的数据开放以及构建行业标准,来换取广告主的信任。
3. 更高难度的电商运营
50%,这是笔者听到广告主反馈的退货率中最高的数字,直播电商的消费驱动力中有很大部分是冲动消费,这也带来了高退货率的后果。其实每年的双11购物节广告主都在经历这个问题,退货率也在相似水平,从另一种意义上,直播电商就是双11的常态化。这个问题的解法,是经历了无数次购物节洗礼的广告主电商团队+TP团队已经形成的处理模式,涉及到预售,价格管理,供应链,物流,甚至是资金链,由于直播电商发生的频率更高,对于流量和电商平台提供的数据工具提出了更高的要求。

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